Los medios se llenan con coloridas imágenes del cerebro humano y cuando introducimos la palabra Neuromarketing en el buscador de Internet, aparecen más de 340.000 resultados.

¿A qué se debe tal interés por las investigaciones del cerebro?

Todo empezó en el año 1957, con la publicación del libro The Hidden Persuaders del americano Vance Packard, en el que se informaba sobre la intrusión de imágenes de productos en películas de cine para niños a una velocidad que el espectador no podía percibir conscientemente.

Al parecer, esto estaba llevando a un aumento en las compras de dichos productos en los supermercados, lo que supuso una gran expectación y terror entre los consumidores.

Este suceso postulaba que había un efecto subliminal e inconsciente que aumentaba la compra de un determinado producto. Hoy sabemos que, si bien existe tal efecto subliminal, éste no tiene permanencia a largo tiempo en nuestro cerebro.

El hecho de que la compra de los productos en aquél momento aumentara no puede constatarse con dicho fenómeno.

Unos 50 años más tarde, en el 2003, se despertó de nuevo el furor en los medios. Coca- Cola había recibido un encargo que habría de ser medido con la más moderna tecnología.
En este experimento se daría a probar Coca-Cola y Pepsi-Cola a un grupo de voluntarios, sin revelarles la marca a la que correspondían las bebidas en cada caso. Mientras realizaban la prueba se mediría la activación neuronal en sus cerebros. El resultado fue, que independientemente de si los voluntarios tomaban Pepsi-Cola o Coca-Cola, la actividad en el cerebro no variaba, especialmente en los lóbulos frontales, encargados de los procesos de recompensa.

Respecto a la pregunta de qué bebida les había gustado más, respondieron con un 49% a la primera bebida (Coca-Cola) y con un 51% a la segunda (Pepsi-Cola).

Después se repitió el experimento, pero esta vez las marcas de las bebidas eran visibles. El resultado fue espectacular. Cuando los voluntarios estaban bebiendo Coca-Cola se pudo observar que se activaban áreas del mesencéfalo y de la corteza cerebral que al beber Pepsi-Cola no se encendían. Otro efecto fue que sólo el 23% de los voluntarios sostenía que Pepsi-Cola sabía mejor.

Este estudio revolucionó el interés de las más diversas instituciones de investigación y de expertos en marketing de grandes consorcios internacionales. Después de años de descontento respecto a los resultados con las herramientas de Marketing tradicional y la cantidad de inversiones fallidas en publicidad, se había descubierto una nueva clave, la medición de los procesos de actividad cerebral que no podemos describir con palabras de forma consciente.

En todo el mundo la inversión en publicidad alcanza la cifra de medio billón de euros. Un sólo anuncio en la televisión en un momento de audiencia destacado en Alemania puede llegar a costar hasta 100.000 euros y un anuncio de una hoja completa en una revista puede alcanzar rápidamente la cifra de 50.000 euros. Un gasto gigantesco con un sólo objetivo: ganarse al cliente potencial para su producto o servicio.

Nuestra mente inconsciente

A nuestro cerebro le llegan, a través de nuestros sentidos, una cantidad equivalente a 11 millones de Bits de informaciones por segundo que han de ser procesados. Sin embargo, nuestra mente consciente sólo es capaz de asimilar 40 Bits por segundo, lo que apenas supone un 0,0004%. Si el restante 99,9996% de las señales recibidas por nuestro cerebro se procesan de manera inconsciente, está claro el por qué los expertos en Marketing y en publicidad no están contentos con los resultados de investigaciones de mercado clásicas como el análisis a través de encuestas.

Las respuestas a estas encuestas se basan, en su mayoría, en impresiones percibidas de manera consciente, y éstas tienen un impacto mínimo en nuestras decisiones de compra. La gran oportunidad de éxito para la comunicación de Marketing es, por consiguiente, el desarrollo de estrategias que se dirijan a la parte subconsciente de nuestro cerebro.

¿Es entonces el Neuromarketing el nuevo arma de las empresas para convertir al consumidor en una víctima impotente?

La respuesta es “No”. Tanto la parte consciente como la enorme capacidad del subconsciente son componentes de nuestra personalidad individual y cada ser humano dispone de una gran cantidad de deseos y motivaciones creados, sobre todo, en los primeros años de su infancia. No debería preocuparnos comprar un producto que no esté acorde con nuestros deseos o motivaciones inconscientes, ya puede hacer la publicidad lo que quiera.

A la pregunta de cómo introducir motivaciones en las mentes de nuestros clientes, el reconocido investigador del cerebro, el Prof. Dr. Manfred Spitzer – de la Universidad de psiquiatría clínica de Ulm, Alemania – da la siguiente respuesta: „ La cuestión de si podemos motivar a nuestros clientes es casi tan absurda como preguntarse cómo crear la sensación de hambre? La única respuesta razonable es: “ No se puede, se crea por sí misma”.

El cerebro tiene en sí ya la motivación que hace que compremos o no. La publicidad en cualquiera de sus formas debería, por tanto, tener como objetivo vincular los productos o servicios a las necesidades y deseos ya existentes. Si se logra esto, la probabilidad de éxito será alta, si no se logra, la venta del producto será un fracaso.

Bajo el concepto de “Neuromarketing”, la aún incipiente ciencia intenta resolver los enigmas del comportamiento de los consumidores a través del estudio de la mente consciente y subconsciente. Ahora la creatividad y la ciencia se unen y dan lugar nuevas estrategias de éxito medibles y con garantía.

Lo importante aquí es destacar que no sólo las empresas interesadas en vender sus productos han de conocer estás técnicas y el funcionamiento del cerebro para llegar más a su público, sino que dichos conocimientos deberían estar al alcance del consumidor, para que sea consciente de su consumo y pueda aprender de este como indicador de sus motivaciones intrínsecas e inconscientes.